Una campagna online può raccogliere molti clic e lasciare quasi vuota la casella delle richieste. Un’altra, meno appariscente nei grafici, può portare pochi contatti, ma già interessati ad acquistare o a fissare un appuntamento. La differenza emerge quando i dati mostrati dalle piattaforme vengono confrontati con ciò che accade davvero in azienda. Visualizzazioni, visite e interazioni descrivono l’attenzione ottenuta; preventivi, ordini e clienti che tornano aiutano a capire se quell’attenzione ha avuto un seguito. Un numero da solo spiega poco. Deve essere letto insieme all’obiettivo della campagna, al tempo necessario per arrivare a una decisione e alla capacità dell’impresa di rispondere alle persone. Anche una pagina molto visitata può creare difficoltà se le informazioni sono incomplete o il modulo scoraggia chi vorrebbe chiedere un preventivo o effettuare un acquisto. L’analisi delle performance diventa utile quando permette di capire dove conviene investire, quali messaggi hanno bisogno di essere chiariti e in quale punto si stanno perdendo opportunità concrete.
Per un negozio e un’impresa di servizi vanno analizzati dati diversi
Prima di avviare una campagna è necessario stabilire quale azione ci si aspetta dalle persone. Un e-commerce interessato a vendere una determinata linea di prodotti guarderà agli ordini, al valore degli acquisti e alle eventuali rinunce prima del pagamento. Un ristorante potrà osservare prenotazioni e telefonate, mentre un’impresa che lavora su commessa dovrà considerare richieste di preventivo, appuntamenti e qualità dei contatti ricevuti. In quest’ultimo caso un contatto può trasformarsi in cliente dopo settimane, quindi giudicare il lavoro dopo pochi giorni porterebbe a conclusioni affrettate. Al contrario, una promozione con una scadenza breve richiede controlli più ravvicinati. Anche il costo di un clic acquista significato soltanto quando viene messo in relazione con ciò che succede dopo: un clic economico che non porta richieste non rappresenta un risparmio, mentre una spesa maggiore può essere ragionevole se raggiunge persone davvero interessate. Il confronto deve comprendere anche il lavoro fatto successivamente dall’azienda, infatti se i contatti arrivano ma ricevono una risposta dopo tre giorni, il problema può riguardare l’organizzazione anziché la campagna.
Lynx 2000 parte dagli obiettivi dell’azienda
Quando campagne, sito e contatti commerciali vengono controllati separatamente, è facile perdere il legame tra una visita e il risultato ottenuto. Mettere insieme questi passaggi è il punto di partenza del lavoro di Lynx 2000, agenzia marketing di Modena attiva dal 1999. Prima di proporre le attività, l’agenzia analizza l’impresa, il mercato, i concorrenti, le persone da raggiungere e quanto è già stato fatto. Da qui nasce la scelta dei canali e dei dati da controllare. Visibilità sui motori di ricerca, pubblicità online, social media, email marketing, contenuti e pagine del sito vengono seguiti come parti dello stesso lavoro. Una campagna, per esempio, può raggiungere il pubblico adatto e perdere efficacia quando rimanda a una pagina poco chiara; aumentarne il budget finirebbe per portare più persone davanti allo stesso ostacolo. In quel caso è più utile intervenire sulle informazioni, sul modulo o sulla proposta. Lynx 2000 affianca all’analisi dei dati anche il confronto con chi segue i clienti, perché una piattaforma registra una richiesta, mentre soltanto l’azienda può dire se quella persona cercava davvero il servizio offerto e se il contatto ha avuto un seguito. Queste informazioni vengono poi usate per correggere messaggi, contenuti e pagine, ottimizzando la campagna pubblicitaria.
Un buon report deve dire che cosa fare dopo
Il controllo periodico dovrebbe essere comprensibile anche a chi non usa ogni giorno gli strumenti pubblicitari. Accanto ai numeri serve una spiegazione semplice di ciò che è cambiato e delle possibili ragioni. Il confronto va fatto su periodi sensati, tenendo conto di promozioni, stagionalità, disponibilità dei prodotti, etc. Un fine settimana particolarmente positivo o una giornata debole possono dipendere da fattori occasionali; spostare subito il budget rischia di confondere un semplice episodio con una tendenza. Dopo aver raccolto informazioni per un tempo adeguato, ogni dato dovrebbe portare a una scelta concreta e verificabile. Se aumentano le visite e le richieste restano ferme, si può rivedere la pagina o rendere più chiara l’offerta. Se arrivano pochi contatti ma sono tutti pertinenti, si può valutare un investimento maggiore. Se una newsletter porta ordini soprattutto dai clienti già acquisiti, quel canale può essere usato per mantenere il rapporto con chi ha già acquistato, preparando i messaggi successivi di conseguenza. Alla fine della fase di controllo dei dati, dovrebbe essere possibile riuscire a sapere che cosa mantenere e che cosa correggere, oltre a quale modifica provare per prima. Quando l’analisi dei dati segue questo criterio, l’azienda riduce le decisioni prese solo per abitudine o per intuizione e sceglie sulla base di ciò che i clienti hanno fatto e di ciò che hanno bisogno davvero.
